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3 stratégies de leadership marketing puissantes

septembre
15, 2020

10 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Lorsque j'ai obtenu mon diplôme universitaire, le meilleur conseil de carrière que je n'ai jamais suivi était de bâtir mon réseau professionnel. En tant qu'introverti avec un trouble de la personnalité à la limite de l'évitement, je préférais l'éclairage doux de mon écran d'ordinateur et le son d'un clavier cliquetant comme la pluie sur un toit en tôle, plutôt que de rencontrer des gens. Rétrospectivement, ma compréhension des affaires et des ventes était naïve.

Maintenant, je sais que le réseautage est la clé du succès. Quinze ans de travail avec d'autres professionnels m'ont appris cela. Plus récemment, des entretiens avec plus d'une douzaine de professionnels du marketing de l'industrie de la santé et du bien-être ont fait ressortir le constat.

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Dans le cadre des efforts de reddition d'EMPATH, nous donnons du temps à des associations locales, des écoles et d'autres organisations communautaires qui ont besoin de soutien. Nous avons trouvé un fil conducteur lors des engagements dans nos collèges locaux: à quoi les étudiants doivent-ils s'attendre lorsqu'ils entrent sur le marché du travail? Une question assez simple.

Mon équipe et moi avons développé notre propre vision du sujet – à travers notre prisme d'expériences, de préjugés et d'inexpériences. Cela nous a fait réfléchir. Nous sommes une marque boutique et un cabinet de conseil en marketing. Beaucoup de ces étudiants aspirent à travailler dans de grandes agences ou avec des marques exemplaires. Dans l'esprit de notre mission de développer une compréhension approfondie des désirs et des besoins de nos clients, nous avons décidé d'appliquer notre propre méthodologie pour découvrir ce à quoi les étudiants impatients peuvent s'attendre et planifier dans leur nouvelle carrière. Après avoir discuté avec de nombreux professionnels du marketing de premier plan, nous avons constaté que les conseils partagés, bien que précieux pour les étudiants, le seraient également pour ceux qui occupent des postes de direction (ou ceux qui aspirent à devenir des leaders).

Nous avons investi des heures à interviewer des professionnels du marketing de premier plan dans notre réseau, et encore plus de temps à faire des recherches sur les sources secondaires (écouter des discours, suivre les commentaires et publications sur les réseaux sociaux, synthétiser d'autres sources). Nous avons trouvé trois thèmes centraux: être généraliste, connaître vos clients (les connaître vraiment) et poursuivre l'apprentissage tout au long de la vie.

Bien sûr, parler avec plus d'une douzaine de spécialistes avec les plus hauts pedigrees a suscité plus de trois plats à emporter. Les conversations étaient si riches que c'était un défi de ramener les idées à seulement trois.

Un grand merci à tous ceux qui ont donné de leur temps pour assouvir notre curiosité quant à ce que c'est de l'autre côté de l'écran. Maintenant, revenons à nos trois thèmes.

«Ce n’est pas une mauvaise chose d’être généraliste.»

Jann Parish, nommé comme Forbes CMO NEXT 2019, est un responsable marketing / marketing expérimenté de niveau exécutif avec des marques telles que Victoria's Secret, Calvin Klein, Tommy Hilfiger et L'Oréal. Elle a décrit comment le fait d'être généraliste peut faire de vous un meilleur leader. Au début de sa carrière en marketing, elle a déclaré qu'elle avait une volonté insatiable d'apprendre autant qu'elle le pouvait. Cela signifiait «ne jamais avoir la voix la plus forte», mais toujours développer le niveau de compréhension le plus profond en posant des questions réfléchies. "Je ne voulais pas être considéré comme quelqu'un qui prendrait le relais, mais comme quelqu'un qui contribuerait." Surtout quand elle était une jeune femme assise dans une pièce remplie d'hommes qui avaient plus d'expérience et étaient convaincus qu'ils savaient mieux. Elle dit que devenir un grand leader, c'est développer une gamme de compétences et être un auditeur actif. Mais il s’agit aussi de «mettre l’ego de côté et d’embaucher les meilleurs talents». Lorsque vous êtes généraliste, vous êtes doué pour beaucoup de choses, mais vous comptez sur votre équipe pour être excellente dans leurs propres domaines.

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Erin Fitzgerald, CMO à Sermo, est d'accord. «Ce n’est pas une mauvaise chose d’être généraliste.» Elle explique comment, pour les postes de direction, «vous ne voulez pas vous classer comme un gourou du marketing par e-mail ou des médias sociaux.» Un grand défi pour toutes les marques est de comprendre les opposés polaires du marketing créatif et technique. De l'automatisation aux émotions que suscite votre marketing, être généraliste vous donne la capacité de comprendre les deux extrêmes. Elle dit que les vues myopes en marketing sont dangereuses: lorsque vous êtes trop concentré sur les compétences techniques et ésotériques, vous manquez de savoir pourquoi les données sont importantes, comment les opérationnaliser et comment déterminer quels KPI sont importants.

Ayant occupé divers rôles chez Carl Zeiss Vision au cours des 16 dernières années, Pamela Andrews corrobore cette interprétation des compétences. Elle dit que de bonnes compétences en gestion de projet reposent sur un large éventail d'expériences professionnelles: elles sont essentielles pour superviser les types de projets disparates qu'un professionnel du marketing doit jongler. «Littéralement, chaque jour, je travaille sur quelque chose de différent. Un jour pourrait être un lancement de produit comportant de nombreux éléments différents qui doivent être réunis, un autre jour pourrait être une campagne de promotion. " La capacité de gérer tous les différents aspects de son rôle renforce la valeur d'un point de vue généraliste.

Greg Barntsen, un ancien P&G Exec, le résume bien: «Un chef de marque est le pivot de l'équipe interfonctionnelle.» Le moyeu est aussi solide que ses rayons. Et dans la vie, vous ne pouvez pas être à la fois centre et rayon. Si vos aspirations sont de devenir manager, de diriger les autres, devenez généraliste. Votre équipe vous aimera pour cela.

«Les ressources externes sont un bon fourrage. Mais…"

L'une de nos principales questions était de demander quelles ressources ces cadres utilisent le plus souvent pour apprendre, évoluer et améliorer leurs compétences et leurs connaissances. L'une des réponses les plus difficiles est peut-être venue de Kristin Harper, ancienne vice-présidente mondiale de Cardinal Health: «Les ressources externes sont un bon fourrage et une bonne matière à réflexion, mais le plus important est de connaître intimement votre client.» Elle a poursuivi en expliquant qu'elle n'investissait pas beaucoup de temps dans la lecture de livres et de blogs et dans l'écoute de podcasts. Au lieu de cela, elle investit la majorité de son temps dans la compréhension approfondie de ses clients. Alors que toutes les autres personnes interrogées ont énuméré plusieurs ressources, Kristin est devenue une valeur aberrante en exprimant l'importance des groupes de discussion, des salons professionnels, des données qualitatives, des enquêtes personnalisées et des recherches de clients de sources secondaires. C'était de la musique à nos oreilles parce que nous battions ce tambour tout le temps pour nos prospects, clients et équipe. Kristin a exprimé son amour pour la lecture des rapports sur le comportement des clients, l'examen des données de vente et l'utilisation de son accès à PEW et IRI (entre autres) pour en savoir plus sur les motivations, les intérêts et les aspirations de ses clients.

L'un des principaux enseignements de notre entretien avec Kristin est que «les vendeurs sont une bonne source pour apprendre à connaître votre client». Elle a mentionné la nécessité de travailler en étroite collaboration avec les vendeurs, mais a mis en garde contre le fait de tirer des conclusions sur des conversations ponctuelles. Comme la rivalité entre les clowns de cirque et les clowns fêtards, les vendeurs et le marketing sont souvent en proie à des surévaluations et à des approches. Vous devez abattre cette barrière. Notre prochain interviewé explique comment.

Sarah Mayer, ayant occupé des postes de direction marketing chez des marques naissantes et des piliers, avait ceci à dire à propos de la connaissance des gens: «tout le monde est occupé ces jours-ci, des journées complètes, des emplois, de la famille, des factures à payer. Prendre du recul. Plutôt que d'être purement transactionnel, soyez terre-à-terre, personnel et dites que vous savez qu'ils sont occupés. Demandez-leur de prendre un café. Dites-leur que ce n’est qu’une conversation. » Elle dit que prendre un café avec les gens a été un facteur clé de son succès.

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Matthew Polk a des idées similaires. Ayant été directeur du marketing et directeur général chez Foster Farms, il a déclaré: «Je ne suis probablement pas le marché pour ce que vend mon entreprise. Étant surqualifié, surpayé et ayant vécu dans trop de domaines différents, je ne suis pas le client cible. " Ce qu'il a dit ensuite m'a surpris. «Comprendre les informations sur les consommateurs est essentiel, mais ce n’est pas un avantage d’être l’un de vos propres clients. Cela vous met des œillères. Pour ceux d’entre vous qui sont inquiets, vous ne pouvez pas vous identifier à votre marché: ne le soyez pas. Selon Matthew, c'est un avantage, si vous en tirez correctement parti. Il dit que vous devriez développer une «méthode de réflexion sur la perception des consommateurs, le marché cible et les attitudes des consommateurs. Comment votre marque ou votre produit s'intègre ou doit évoluer pour s'adapter à leur mode de vie. Quelle est la proposition d’avantage, la pertinence, quelles sont leurs convictions? » Comme Harper Lee l'a écrit dans Tuer un oiseau moqueur, «On ne comprend jamais vraiment une personne tant que l'on ne considère pas les choses de son point de vue. . . jusqu'à ce que vous grimpiez dans sa peau et que vous vous promeniez dedans.

Si vous ne l’avez pas encore appris, ou si vous luttez toujours contre l’envie de vivre derrière un écran, suivez les conseils de Bob Hurley, ancien conseiller exécutif chez eHealth. «Les relations sont souvent – généralement – la clé de tout succès dans la vie. Votre vie professionnelle et personnelle. Les hommes d’affaires les plus prospères sont souvent d’excellentes relations. La clé de relations efficaces dans les affaires est de créer des partenariats gagnant-gagnant qui, en fin de compte, servent tous les partenaires et mandants en ajoutant de la valeur pour toutes les personnes impliquées.

«Le voyage consiste à apprendre.»

Au-delà de la connaissance de vos clients, Matthew Polk a également conseillé de toujours apprendre, point final. Apprenez en vous impliquant, en étant curieux et curieux. Chaque cadre que nous avons interrogé a exprimé explicitement son intérêt pour l'apprentissage ou l'a exprimé par l'exemple. Comme la manière dont Maria LaTour, directrice marketing de Haystack LLC, a commencé à pratiquer la méditation et le yoga pour inspirer le calme. Ou Jessica Yarmey, directrice du marketing au Club Pilates, qui déclare: «Le temps passé au siège est vital: vous ferez des erreurs et en tirerez des leçons.»

Erin Fasano, directrice du marketing et chef de marque chevronnée, a partagé une ressource qui propose des cours de stratégie de marque avancés, Planning Dirty.

Au sujet de la stratégie, le vice-président du marketing intégré de Sambazon, Sébastien Marcq, a expliqué comment le podcast Prof G améliore continuellement ses capacités de raisonnement critique.

Les principales ressources utilisées par ces responsables marketing pour découvrir et distiller des informations étaient les réseaux sociaux (sans surprise). LinkedIn a mené le peloton (biaisé car c'est ainsi que nous avons recherché les entretiens), 80% le reconnaissant. Instagram a terminé deuxième avec 73%, Twitter et Facebook à égalité avec 26%. Les podcasts ont été mentionnés par 26% des dirigeants. Adweek et CMO Moves ont été cités par 20%, et Adage, Food Business News Daily et HBR sont à la traîne à 13% chacun.

Points clés à retenir

Si vous voulez réussir en marketing, il est essentiel d’acquérir une compréhension approfondie de vos clients. Au-delà des personas et des critiques. Rencontrez-les là où ils se trouvent: au travail, chez eux ou sur le terrain lorsqu'ils utilisent vos produits.

Si vous voulez devenir un cadre performant, essayez quatre choses. Soyez généraliste. Mettez l'accent sur les relations. Et devenez un auditeur incroyable, car il ne s’agit jamais de savoir qui crie le plus fort, mais qui écoute le plus longtemps. Et continuez toujours à apprendre.

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