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Comment créer un terrain d'ascenseur qui donne aux gens des frissons en moins de 20 secondes

juillet
2, 2020

12 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Vous connaissez plus que probablement EntrepreneurL’émission populaire «Elevator Pitch», dans laquelle des entrepreneurs présentent leur entreprise à un conseil d’investisseurs lors d’un trajet en ascenseur de 60 secondes. Si les investisseurs aiment le terrain, les portes de l'ascenseur s'ouvrent et l'entrepreneur est invité dans la salle du conseil pour potentiellement conclure un accord.

Les prémisses de cette émission sont bien sûr inspirées par le concept que les gens d’affaires ont adopté depuis des décennies maintenant: qu’une très bonne idée peut se résumer en un tour d’ascenseur.

Mais cela pose un dilemme important. En tant qu'entrepreneur, vous avez probablement travaillé dur sur votre idée pendant un certain temps, voire des années. Comment êtes-vous censé rassembler toute la valeur que vous avez créée en si peu de temps? Et si vous faites un argumentaire pour attirer des investissements, comment pouvez-vous décrire votre travail de manière convaincante, tout en démontrant la viabilité sur le marché, tout en demandant des capitaux?

Vous serez peut-être surpris de découvrir qu'il existe un moyen de concevoir votre emplacement d'ascenseur non seulement pour susciter un plus grand intérêt pour votre produit ou service, mais pour donner aux gens des frissons en moins de vingt secondes.

En relation: Voici à quoi ça ressemble d'être sur «Elevator Pitch»

Comment les gens font habituellement les emplacements d'ascenseur

Parmi ceux qui ont pensé à leurs emplacements d'ascenseur, il y a généralement deux formules de base:

Formule A: Présentez-vous et le nom de l'entreprise, puis décrivez le produit ou le service dans le contexte de la douleur du client ou de l'industrie. Ensuite, à la fin, faites la demande.

Formule B: Identifiez le point douloureux avant de vous présenter et le nom de l'entreprise. Décrivez ensuite le produit ou le service, suivi de la demande.

Bien que je sois catégorique sur le fait que la seule règle de communication stricte et rapide est qu'il n'y a pas de règles strictes et rapides, je préfère la formule B. Les gens sont plus susceptibles d'adopter une solution lorsqu'elle est fournie dans le contexte d'un problème qu'ils souhaitent résoudre. . En commençant par un point douloureux, l'entrepreneur parle tout de suite de ce qui intéresse un public non informé, s'assurant ainsi que la première chose que son public entend est a une valeur intrinsèque pour lui. Cela aide le public à s'investir immédiatement dans la résolution du problème, ce qui aide l'entrepreneur à créer un élan.

Ce qui contribue encore à cet élan, c'est l'identification d'un trou sur le marché. Parfois, ce trou est défini par un nouveau besoin dicté par les circonstances (par exemple, l'invention et la commercialisation d'Internet ont conduit à un besoin soudain d'y accéder), tandis que d'autres fois, il est défini par l'insuffisance des solutions existantes (par exemple l'introduction de la connectivité Internet à large bande comme une alternative supérieure à l’accès à distance). D'autres fois encore, le trou est défini par un problème que le public ne sait pas réellement avoir (par exemple, comment accéder à Internet sans fil lorsque le marché a été initié au Wi-Fi).

Ce que tous ces différents trous ont en commun, cependant, c'est qu'ils mettent en évidence les solutions typiques qui ne fonctionnent pas – ou qui ne fonctionnent pas également. Cela aide l'entrepreneur à créer un élan car il met en évidence pourquoi le point douloureux est aussi puissant qu'il l'est – pourquoi il semble si difficile de faire disparaître cette douleur.

Cependant, il y a un ingrédient que presque tous les entrepreneurs négligent. Il peut redéfinir non seulement les emplacements des ascenseurs, mais aussi les présentations, les discours, les webinaires, les articles et même les livres.

Et cet ingrédient peut faire frissonner votre public captif dans cet ascenseur en vingt secondes ou moins.

Connexes: Entrepreneur Elevator Pitch Saison 4 Episode 1: 'Vous m'avez attaqué!'

Un exemple d'une source improbable

Vous vous souvenez peut-être du film de 2011 Moneyball, avec Brad Pitt et Jonah Hill. Sur la base d'une histoire vraie, Pitt joue le directeur général de l'Oakland Athletics en 2002. Ses personnages et ceux de Hill mettent en œuvre une approche fondamentalement différente de la constitution d'une équipe de Ligue majeure de baseball, et finissent par gagner vingt matchs de suite, les victoires les plus consécutives dans le Ligue américaine à l'époque. Ce qui est peut-être le plus significatif de leur saison, c'est comment ils ont égalé les Yankees de New York pour le plus grand nombre de victoires dans la Ligue américaine avec une liste qui a coûté une petite fraction de la liste de New York.

Vers le début du film, Hill donne un petit discours à Pitt qui peut être considéré comme une sorte d'ascenseur – il a peu de temps pour capter l'attention de Pitt.

Hill explique à Pitt qu'il y a un «échec épidémique» dans la façon dont les dirigeants de la plupart des équipes de la Major League gèrent leurs équipes. Il explique qu'en remplissant leurs listes de joueurs vedettes coûteux, ils comprennent fondamentalement ce qu'il faut pour avoir un club de balle gagnant.

Là où la conversation devient intéressante, cependant, il décrit ensuite cette approche défectueuse comme le désir des clubs de baseball d'acheter des joueurs. Il déclare que le point ne devrait pas être d'acheter des joueurs, le point devrait être d'acheter des victoires. Et pour obtenir des victoires, il faut obtenir des runs.

Il ne prend pas une demi-heure, une heure ou même plus pour expliquer un système complexe d'économie et de baseball afin de s'assurer que le personnage de Pitt est aussi informé que possible de cette approche.

Au lieu de cela, il distille l'approche jusqu'à une seule pépite de vérité:

Les équipes de baseball ne gagneront pas quand elles achèteront des joueurs, mais quand elles achèteront des runs.

Cette vérité distillée et essentielle est ce que j'appelle une «solution miracle» – une déclaration qui transmet l'ensemble d'une solution, d'une idée ou d'une innovation en une seule phrase puissante.

Des balles d'argent à travers l'histoire

Notamment, les balles d'argent sont apparues à travers l'histoire depuis des milliers d'années. Sans doute, le passage le plus mémorable de Sun Tzu L'art de la guerre est la ligne 18 du premier chapitre: "Toute la guerre est une tromperie." Si vous deviez rechercher Aristote sur des sites comme Brainy Quote ou Good Reads, vous remarquerez qu'une grande partie de ses citations les plus célèbres sont des balles d'argent. Cela comprend des citations telles que «Le but de l'art est de représenter non pas l'apparence extérieure des choses, mais plutôt leur signification intérieure».

Nous pouvons également citer des exemples modernes. Certains des passages les plus mis en évidence dans les éditions Kindle de livres de non-fiction sont des balles d'argent. Cela comprend ce que l'auteur Ed Catmull écrit dans son New York Times livre à succès Creativity Inc.: «Trouver la bonne équipe est le précurseur nécessaire pour obtenir les bonnes idées» qui, à ce jour, compte plus de 7 600 points forts. Dans son livre au succès fou Sapiens, L'auteur Yuval Noah Harari écrit que «un grand nombre d'étrangers peuvent coopérer avec succès en croyant aux mythes courants», une solution miracle qui, à ce jour, compte plus de 29 000 faits saillants.

De plus, les balles d'argent apparaissent dans les discussions TED et TEDx les plus populaires. Le conférencier de TED, Dan Pink, a prononcé un discours sur «Le puzzle de la motivation» et, à ce jour, il compte près de 26 millions de vues. Sa balle d'argent déclare que "Le secret de la haute performance n'est pas les récompenses et les punitions mais cette motivation intrinsèque invisible … la volonté de faire les choses parce qu'elles comptent." Et le célèbre discours de Simon Sinek sur TEDx «Comment les grands leaders inspirent l’action» à ce jour a plus de 50 millions de vues et met en évidence la solution miracle: «les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites.»

Mais qu'est-ce qui fait d'une balle d'argent ce qu'elle est? Ce que chacun de ces exemples ainsi que tous les autres ont en commun, c'est qu'ils sont chacun une phrase de cause à effet: lorsque nous prenons ce action, nous obtenons ce résultat.

Lorsque nous achetons des pistes, nous gagnons la partie.

Quand nous trompons notre adversaire, nous gagnons la guerre.

Lorsque nous obtenons la bonne équipe, nous obtenons les bonnes idées.

Lorsque nous nous concentrons sur pourquoi, les gens achètent.

Cet appareil simple a l'impact qu'il a – il est mémorisé, mis en évidence et souligné – car il fait une chose très importante.

Il responsabilise le public sans autre contexte.

Cela leur permet de croire soudainement à une possibilité différente.

Quand quelqu'un est soudainement habilité d'une manière qui ne l'était pas il y a un instant, il a un moment ah-ha.

Et quand quelqu'un a soudainement un moment ah-ha particulièrement puissant, il a des frissons.

La balle d'argent et le terrain d'ascenseur

Cette technique a une incidence importante sur le pas d'un ascenseur, en ce sens qu'elle explique à son public pourquoi il obtient les résultats qu'il est. Ils ont peut-être réussi à attirer des clients, des clients ou des adeptes, mais cette balle d'argent fournit la sauce secrète. Il explique pourquoi ce succès est là en premier lieu et pourquoi d'autres succès peuvent être échelonnés.

Comment fabriquer les 20 secondes qui donneront potentiellement des frissons à leur auditeur? Ce que beaucoup de gens qui apprennent de ce concept de balle d'argent croient au début, c'est que plus ils feront leur balle d'argent, plus elle sera puissante. De cette façon, ils le traitent comme un slogan.

Mais les slogans et les balles d'argent sont deux appareils différents. Les slogans sont essentiellement une promesse que les marques font afin d'attirer les autres dans le cadre d'une première impression – telle que véhiculée sur l'emballage d'un produit, par exemple.

Une solution miracle, cependant, est la recette qui rend cette promesse possible. C'est la sauce secrète qui rend la solution aussi précieuse qu'elle est, et comme établi plus haut dans cet article, les gens sont plus susceptibles d'adopter une solution lorsqu'elle est fournie dans le contexte d'un problème qu'ils souhaitent résoudre.

Compte tenu de cette importance du contexte, je recommande que les 20 premières secondes d'un pas d'ascenseur soient les suivantes:

  1. Identifiez le problème que le public veut résoudre, son point douloureux.
  2. Identifiez les solutions typiques, celles qui laissent un trou sur le marché.
  3. Fournissez la solution miracle, la raison pour laquelle cette nouvelle solution fonctionnera lorsque d'autres ne l'ont pas.

Ensuite, après avoir créé ce flux, l'entrepreneur peut présenter son produit ou service, décrire ses caractéristiques et ses avantages, identifier sa preuve de concept sur le marché et, s'il s'agit d'un argument formel pour les investisseurs, quelle que soit la demande.

Un emplacement d'ascenseur pour une marque célèbre

Faisons de TikTok un exemple hypothétique pour appliquer cette structure à quelque chose de tangible. Imaginez que vous êtes un dirigeant qui cherche à lancer la plate-forme avant sa montée fulgurante pour atteindre 800 millions d'utilisateurs d'ici la fin de 2019. Vous souhaitez convaincre les investisseurs potentiels, les parties prenantes ou les partenaires de sa distinction potentielle sur le marché.

"En quoi serait-ce différent de Vine?" pourrait demander un auditeur méfiant. Le service de Vine, après tout, n'avait été interrompu que quelques années avant que TikTok ne fusionne avec Musical.ly pour devenir le mastodonte que nous connaissons aujourd'hui. Mais avec cette structure, le haut-parleur pourrait ouvrir leur hauteur d'ascenseur comme suit:

  1. Avec autant de flux de contenu disponibles à un moment donné, les applications de médias sociaux ont du mal à garder les utilisateurs engagés pendant de longues périodes (le problème).
  2. D'autres plateformes optimisent leurs algorithmes de recherche afin de faire correspondre l'intention de l'utilisateur avec le contenu de manière aussi précise et alignée que possible (solutions typiques).
  3. Mais moins les utilisateurs doivent prendre de décisions, plus ils sont susceptibles de s'engager (la solution miracle).

Le pitch expliquerait ensuite la nature de l'algorithme «pour vous» utilisé par TikTok, qui conserve l'expérience des utilisateurs, éliminant ainsi la prise de décision comme un obstacle à un engagement ultérieur.

Bien qu'il y ait plus à apprendre pour se lancer en affaires ensemble, cette idée simplement exprimée planterait une graine sur la manière d'augmenter réellement l'engagement moyen des utilisateurs.

Et si cet argument devait se produire après avoir atteint une preuve de concept, le locuteur serait en mesure de citer la longue période de temps qu'un utilisateur donné reste sur la plate-forme, ce qui pour de nombreux utilisateurs actuels est de près d'une heure.

L'importance d'un seul moment ah-ha

Les emplacements d'ascenseur les plus efficaces incitent à croire que la croissance est possible. Et de nombreux emplacements sont efficaces simplement parce que le haut-parleur peut se vanter d'indicateurs clairs de cette possibilité. Ils sont en mesure de combler un trou sur le marché et une preuve de concept qui démontre une capacité à combler ce trou.

Mais une balle d'argent permet sans contexte. Il inspire ce moment ah-ha, qui à son tour inspire des frissons.

Dans notre monde trépidant, encombré et bruyant, ce type de réponse viscérale devient de plus en plus rare. Nous sommes engourdis par tant de ce que nous consommons. Par conséquent, lorsque vous inspirerez ce genre d'expérience viscérale en si peu de temps, vous créerez un lien indéniable entre votre public et votre contenu. Vous inspirerez non seulement des offres mais des vues de discussions, des passages surlignés dans des livres électroniques et d'autres démonstrations d'autonomisation.

Avec cette responsabilisation, l'utilisateur n'aura pas seulement une connexion à votre contenu, il aura une connexion avec vous en tant que personne qui l'a créé.

Et c'est à ce moment-là que vous passez de l'entrepreneur à la figure d'un mouvement.

Connexes: Tenez cette porte! 7 Règles pour une hauteur d'ascenseur.

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