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Comment les femmes derrière deux marques de vêtements de nuit de luxe redéfinissent le monde des pyjamas

Il y a un certain sentiment qui vient avec l'achat d'un nouveau vêtement: un besoin de protéger ce dernier ajout à votre garde-robe, de le conserver pour les occasions les plus spéciales, de le replacer dans le sac à vêtements après chaque usure – et nous allons soyez honnête, pour vous assurer d'en avoir une bonne photo pour Instagram. Ce type de comportement est normal avec l'achat d'une nouvelle robe d'été, d'un manteau en cachemire ou d'une grande paire de talons, mais la dernière chose à laquelle vous vous attendez à obtenir cette réponse est le contenu de votre tiroir de pyjama.

Typiquement une maison pour les vieux t-shirts de concert et les pulls molletonnés «empruntés» des ex, les pyjamas n'ont pas été une source d'excitation vestimentaire depuis l'époque des chemises de nuit élégantes de Grace Kelly dans Fenêtre arrière. Mais alors que les marques modernes Olivia von Halle et Sleeper s'inspirent des vêtements de nuit polis d'antan et restaurent leur élégance perdue depuis longtemps, il est maintenant plus séduisant que jamais, comme le dirait le personnage de Kelly, de «se glisser dans quelque chose de plus confortable» – à la fois dans et à l'extérieur de la chambre.

Olivia von Halle, fondatrice de la ligne éponyme connue pour ses somptueuses soies et ses motifs ludiques, n'a jamais prévu de vivre en pyjama. Après avoir étudié la mode et le textile à l'université de son Angleterre natale, elle savait qu'elle poursuivrait une carrière dans l'industrie, mais ce n'est que pendant trois ans qu'elle a travaillé comme prévisionniste à Londres et à Shanghai qu'elle a même envisagé de la concevoir et de la lancer. Sa propre marque. "Cela m'a donné une compréhension et une appréciation très solides du rôle que la mode joue dans la culture en tant que manifestation d'un sentiment et d'une humeur collectifs", dit von Halle. "Mais je n'avais aucune expérience de travail" en interne "dans une marque de mode, ce qui, avec le recul, a été une bénédiction, car cela m'a donné la liberté de tout rêver à partir de zéro."

Alors qu'elle vivait à Shanghai, von Halle s'est retrouvée en manque de vêtements de luxe. «En rentrant chez moi après des soirées entre amis, je voulais abandonner mes tenues restrictives pour quelque chose de détendu mais glamour, afin de pouvoir continuer la fête à la maison», se souvient-elle. «À l'époque, on avait l'impression que les vêtements devaient être« vus », mais pas les vêtements de détente.» Après avoir lu que Coco Chanel portait le pyjama de son amant à la plage, mariant le côté pratique avec son glamour signature, von Halle savait qu'en faisant cela, la créatrice emblématique était probablement non seulement confortable, mais aussi habilitée et chic sans effort. «Je voulais capturer ce sentiment, alors j'ai décidé de prendre le pyjama oublié et humble et de le transformer en une belle pièce ambitieuse qui était à la fois confortable et capable d'évoquer tout le glamour d'une douce nuit de Shanghai», dit-elle .

Von Halle avait récemment découvert un tailleur talentueux en ville qui pouvait «reproduire des robes Lanvin à partir de pages arrachées à Vogue»Et a décidé de placer son idée entre ses mains habiles. "Il m'a fait une paire, et je suis devenu instantanément accro à eux et j'ai commencé à les porter tout le temps", dit-elle. Ses amis l'ont également remarqué, en mendiant une paire, et avant qu'elle ne le sache, elle avait une liste de commandes plus longue que le tailleur ne pouvait gérer. Ainsi, en 2010, la créatrice a décidé de lancer officiellement la marque Olivia von Halle.

De même, les vêtements de nuit n'étaient jamais dans les cartes pour Asya Varetsa et Kate Zubarieva, les femmes derrière la célèbre marque de pyjama Sleeper. Les deux sont venus du monde de la mode, travaillant respectivement comme éditeur de mode pour ELLE Russie et rédacteur en chef du magazine ukrainien Pink, et ils connaissaient l'industrie de l'intérieur. Bien qu'ils se soient rencontrés par le petit ami de Varetsa, un ami de Zubarieva, et aient socialisé à l'occasion, ce n'est que lorsqu'ils se sont retrouvés vivant à Kiev et entre deux emplois qu'ils sont vraiment devenus proches.

La veille de Noël en 2013, les femmes regardaient le classique de John Hughes "Curly Sue" avec des amis quand elles ont toutes les deux repéré une robe rayée en noir et blanc sur l'actrice Kelly Lynch. «Nous avons échangé des regards et décidé simultanément que c'était un look vraiment cool», se souvient Zubarieva. Cette nuit-là, l'ancien rédacteur en chef a rêvé qu'elle se tenait au milieu d'une usine de pyjama et a appelé Varetsa le lendemain matin avec une proposition: créer une marque de vêtements de détente à la mode. Elle a adoré l'idée mais a proposé de fabriquer des vêtements de nuit pour le monde réel, pas seulement pour la maison. «À l'époque, il était vraiment difficile de trouver des vêtements de nuit élégants et chics en dehors du luxe du marché, sans parler des vêtements de détente pouvant être portés à l'extérieur», explique Zubarieva. «Nous avons donc créé la toute première marque de vêtements de nuit pour la marche, Sleeper, avec l'idée d'un haut de pyjama qui pourrait être porté au bureau, une robe qui pourrait fonctionner comme un manteau d'été et un pyjama blanc soyeux qui pourrait servir de mariage. tenue."

Depuis son lancement en 2014, Sleeper a grandi pour inclure des dizaines de variantes de pyjama, de la plume à la soie et à la pois en passant par le lin, ainsi qu'une myriade de chemises de nuit et de robes, toutes conçues pour être portées dans et hors de la chambre. «Nous voulions créer de vrais pyjamas, quelque chose qui dépasse son objectif original et attendu», explique Varetsa. "Vous vous réveillez en pyjama, jetez un manteau, enfilez des baskets ou des mules, et le tour est joué: vous êtes prêt à sortir pour votre tasse de café du matin." Elle et Zubarieva ont d'abord été inspirées par leur propre tendance à porter des pyjamas de manière involontaire, une pratique qu'ils espéraient que les clients partageraient. Mais comme Emily Ratajkowski, Leandra Medine et Aurora James, parmi d'innombrables autres, se sont glissées dans les vêtements de nuit incroyablement chic de Sleeper et se sont dirigées vers leurs propres cafés du matin, il semble qu'il y ait une tendance plus grande au pied, celle qui a complètement réinventé la rôle des pyjamas ces dernières années et continue de le faire à la suite de la pandémie de Covid-19.

Ces dernières années, Von Halle a remarqué la même poussée vers la réutilisation des vêtements de nuit pour l'extérieur de la maison. "Il semble désormais moins évident de porter un pyjama de la tête aux pieds, et nos pièces ont tendance à se fondre harmonieusement dans les armoires à capsules pour femmes, aux côtés de pulls en cachemire préférés et de vestes fumeurs chères", explique la créatrice. "Les consommateurs sont également beaucoup plus enjoués avec leurs choix maintenant, et nous voyons cela se refléter dans les couleurs et les imprimés dans lesquels ils achètent."

Et comme une grande partie de l'industrie de la mode a été confrontée à une nouvelle vague de défis depuis le début de la propagation du coronavirus et la fermeture du monde, von Halle a en fait vu plus de demande pour sa ligne que jamais auparavant, avec des revenus en ligne en hausse de 360%. en avril et mai. "Les gens voient la valeur d'investir dans des pièces à porter à la maison – qu'ils recherchent des pièces confortables mais chics pour travailler à la maison ou des vêtements de luxe pour augmenter leur temps d'arrêt", explique-t-elle, notant que les styles les plus populaires pendant la pandémie ont été ceux qui franchissent la ligne entre le lounge et le prêt-à-porter, offrant un glamour décontracté qui aide les clients à se sentir comme la meilleure version d'eux-mêmes.

"La mode maison n'a jamais eu autant d'influence sur la mode en général qu'aujourd'hui", ajoute Zubarieva de Sleeper. «Les vêtements qui sont bons à la fois pour sortir et pour rester à la maison sont maintenant devenus un pont vers la réalité entre notre routine familiale et notre vie sociale.» La marque âgée de six ans a vu une augmentation similaire des achats en ligne depuis mars, et ses fondateurs pensent que les vêtements de détente ont essentiellement remplacé les achats de mode et de beauté plus traditionnels. «Aujourd'hui, plus que jamais, nous devons compter sur quelque chose de solide – sur le confort, le confort, la famille et les soins personnels», explique Varetsa.

Sans fin claire de la pandémie et le fait que le travail à distance devienne la nouvelle norme même une fois que Covid-19 est derrière nous, il semble que la demande croissante de vêtements de nuit élégants se maintiendra et prospérera. «Je pense et j'espère que cette crise offrira à l'humanité une chance de réinitialiser ses valeurs», a déclaré von Halle. «Une fois que nous serons sortis de l’autre côté, je pense que nous aurons une approche beaucoup plus restreinte du consumérisme et de plus en plus de gens investiront dans des articles de tous les jours qui leur apporteront une joie fréquente et durable. Elle pense que la capacité de la ligne Olivia von Halle à apporter du confort, du plaisir et un sentiment de joie au quotidien continuera.

Les fondateurs de Sleeper sont d'accord. «Toute cette situation a forcé les gens à penser à qui ils veulent s'habiller, et nous pensons que nous devons nous habiller d'abord et avant tout pour nous-mêmes et ensuite pour ceux qui définissent notre vie, que ce soit nos proches, nos enfants, nos proches ou nos amis », note Zubarieva. «Pour nous, le confort de notre maison est une sorte de sous-culture; c'est une toute petite religion que nous prêchons avec tant de vigilance. C'est sincère et personnel, et c'est tout ce que les gens pensent d'eux-mêmes, ce qu'ils ressentent et ce qu'ils veulent. »

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