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La raison pour laquelle les bonnes entreprises racontent des histoires ennuyeuses

septembre
13, 2020

5 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


"Ultramarathon Man" Dean Karnazes est un crétin. Je le dis en plaisantant parce que l'année où j'ai couru mon premier marathon, il a couru 50 marathons dans 50 États en 50 jours. Il a également écrit plusieurs livres à succès sur ses essais et ses triomphes en tant que fanatique de l'ultra-marathon.

Un voyage d'affaires, comme un marathon, peut devenir assez aléatoire, mais vous pouvez en faire des histoires engageantes et vibrantes. La clé – et c'est quelque chose que les gens se trompent horriblement chaque jour – est de respecter la différence entre une histoire et un récit.

La bonne nouvelle est que vous n’avez pas besoin d’être un génie créatif pour raconter une histoire qui donne envie aux gens de travailler avec vous. Comprendre simplement la distinction entre une histoire et un récit vous aidera à construire des histoires de meilleure qualité avec plus de facilité. Et cela vous aidera à développer votre entreprise.

Les marathons comme récits

Un marathon est rarement une belle histoire. En fait, courir 50 marathons pourrait être le fourrage de 50 très mauvaises histoires. Mais ce n’est pas ce que Karnazes a fait, ce qui soulève la question suivante: comment parlez-vous de courir un marathon, que ce soit un marathon littéral ou un «marathon» par analogie, d’une manière qui maintient le public engagé? Parce que si courir un marathon est à la fois une joie et un slog, écouter quelqu'un jammer à ce sujet du début à la fin n'est qu'un slog.

Pensez à un marathon d'un point de vue narratif. Cela peut être exténuant, mais il suit un parcours prévisible et se termine à un endroit désigné après 26,2 miles (en supposant que vous vous êtes bien entraîné et que vous n'êtes pas blessé). Le potentiel d'ajouter des détails sans fin et banals est illimité, tout comme les histoires que vous forgez au cours de votre parcours professionnel.

Les raisons pour lesquelles cela ne fonctionne pas sont similaires aux raisons pour lesquelles les entreprises sont si mal à raconter leurs histoires, raconter les histoires de leurs clients, présenter des études de cas intéressantes et communiquer leurs objectifs. Les principes de narration ci-dessous vous donnent des conseils clairs sur ce qu'il faut souligner, ce qu'il faut laisser et ce qu'il faut laisser de côté.

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Storynomics

Dans l'excellent livre Storynomics: axée sur l'histoire Marketing dans le monde de la post-publicité, les auteurs Robert McKee et Thomas Gerace discutent de la différence entre les histoires et les autres formes de récit. En termes simples, «les histoires progressent avec une dynamique émotionnelle; les récits répètent des faits sans émotion.

McKee, qui a enseigné et encadré des centaines de scénaristes, réalisateurs et auteurs primés, est catégorique: «Toutes les histoires sont des récits, mais tous les récits ne sont pas des histoires.» Dans Storynomics, il définit «l'histoire» comme «une escalade dynamique d'événements liés au conflit qui provoquent un changement significatif dans la vie d'un personnage.»

La plupart des gens utilisent à tort ces termes «histoire» et «récit» de manière interchangeable.

Il est important de transmettre la crédibilité, mais les creds ne vous mènent nulle part si vous ne pouvez retenir l’attention d’une personne. Pour réussir, il faut revenir sur ces deux éléments – la dynamique émotionnelle et le conflit.

Mettez votre chapeau conceptuel de côté pendant un moment et pensez-y de cette façon:

  • Si vous avez déjà envisagé de déclencher une alarme incendie juste pour sortir d'une mauvaise conversation lors d'un cocktail, vous avez probablement été piégé dans le récit de quelqu'un d'autre.
  • Si vous vous êtes déjà retrouvé accroché à chaque mot de quelqu'un dont vous n'aimez pas habituellement la compagnie, cette personne racontait une histoire.
  • Si vous pouvez ajouter la phrase "et ensuite" au début de presque chaque phrase d'une "histoire" sans perturber la logique grammaticale, c'est un récit, pas une histoire.

En racontant votre histoire, rappelez-vous que personne ne veut entendre parler de votre stratégie de propriété intellectuelle, du déménagement de votre siège social ou de la politique relative aux animaux de compagnie sur votre lieu de travail – à moins qu'il n'y ait une raison spécifique et pratique que cela les concerne.

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À chaque histoire que vous racontez, posez-vous ces deux questions:

  • Les enjeux sont-ils clairs?
  • Est-ce que je communique un objectif commun qui suscite une certaine émotion?

Exemple concret: mauvais récit d'histoire | Belle histoire

Cette histoire est basée sur une entreprise réelle et son fondateur, mais j'ai changé toutes les informations qui pourraient être utilisées pour les identifier. Voici la version narrative de leur origine:

Bart Bartlebee, le fondateur de Bartlebee Household Products LLC, a compris que si vous êtes fier de votre travail et montrez que vous en êtes fier, de bonnes choses suivront naturellement. Avec 13 brevets et plus, Bartlebee est devenu un leader de confiance de l'industrie (bla bla bla)…

Intéressé? Moi non plus. Voici la même entreprise, racontée:

Bart Bartlebee a eu une séquence indépendante que tout le monde n'a pas appréciée au début de sa carrière … comme la fois où il a renvoyé la maîtresse de son patron. Il bricolait toujours et cherchait différentes façons de faire les choses. Cette nature agitée, proactive et imaginative a nourri la vision de Bartlebee Household Products.

Bien que Bart fût un fondateur compétent et apprécié, nos premières années furent des montagnes russes…

C'est un crochet décent avec de l'humour et un caractère un peu empathique. Il fait allusion au conflit sans être cinématographique, ce qui n'est pas nécessaire.

Tous les récits ne sont pas des histoires. Respectez cette distinction et vous raconterez de bonnes histoires qui contribuent à une marque authentique et mémorable. Ignorez-le et vous aliénerez les gens ou les endormirez.

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